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網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌推廣中的應(yīng)用模式初探
作者：王曉峰 日期：2008-11-5 字體：[大] [中] [小]
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前沿：
從品牌推廣的技術(shù)層面來說，從早期的產(chǎn)品營銷中心，轉(zhuǎn)向活動營銷中心，再到現(xiàn)在的媒體營銷中心是幾個階段性的跨越，尤其是現(xiàn)當今網(wǎng)絡(luò)營銷份的風起云涌使得媒體傳播和營銷又有了新的轉(zhuǎn)向和發(fā)展，從門戶網(wǎng)站的硬性廣告營銷，到軟文營銷，再到今年此起彼伏的論壇營銷，似乎寓意著一個新的變革時期的到來，那么對于作為處于剛起步的網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分“網(wǎng)絡(luò)視頻營銷”究竟該如何發(fā)展是否能做一個預測呢？在此個人僅做一些分析，畢竟論壇營銷從萌芽到現(xiàn)在經(jīng)歷了近十年的坎坷，而十年對一個行業(yè)又是如何的漫長，如果理論先行是否可以促使一個行業(yè)更快，更早地走向成熟雖然在中國的營銷尚未有此先例，但作為嘗試個人愿以此先行。
我不是一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老手，但是作為一個媒體人和電視人在互聯(lián)網(wǎng)的視頻發(fā)展方面也投入了比較多的關(guān)注，由于工作性質(zhì)的原因（我們電視臺在國外）我們與諸多企業(yè)產(chǎn)生過接觸，并了解到企業(yè)的一些內(nèi)心想法，其他方面不必細說，就視頻技術(shù)來說，由于其生動性，直觀性和便利性企業(yè)在做推廣時都給予了一定的重視，可以說投入幾萬，幾十萬，小企業(yè)投入幾千塊錢做一些形象片，產(chǎn)品展示片已經(jīng)成為了一種企業(yè)推廣自己的常規(guī)形式，但在網(wǎng)絡(luò)傳播方面由于技術(shù)難度的瓶頸以及管理的成本化考慮，互聯(lián)網(wǎng)的視頻推廣成為了一個難題，就目前的情況來說與二維的文字相比較其效益遠遠沒有達到一個理想的程度，為此我做了一個專項調(diào)查，現(xiàn)就網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展對品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播做一點分析。
當前企業(yè)在線視頻技術(shù)的現(xiàn)狀分析：
當前企業(yè)的視頻技術(shù)應(yīng)用范圍通常為以下幾個方面：
1、遠程會議
2、視頻監(jiān)控
3、網(wǎng)絡(luò)宣傳
前兩項由于企業(yè)的獨立性和特殊性是企業(yè)自主決定的范疇，且對品牌傳播沒有廣泛性影響因此不進行闡述，我重點闡述“視頻的網(wǎng)絡(luò)營銷”。
由于寬帶網(wǎng)絡(luò)在世界各地的高速發(fā)展，高品質(zhì)的音視頻壓縮技術(shù)不斷推陳出新，更高的壓縮比率加上更寬的帶寬，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上觀看高品質(zhì)電視節(jié)目的愿望不再是幻想。美國、意大利、法國、加拿大等國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的日漸成熟，國內(nèi)哈爾濱、泉州、上海等地的小試牛刀，都證明了以更強的互動性作為賣點、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和P2P傳輸技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已經(jīng)漸成氣候。于此同時國家廣電總局也加大了對網(wǎng)絡(luò)視頻的管理和規(guī)范力度，但網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的路在何方，恐怕沒有一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司能說清道名。
當前視頻網(wǎng)站主要分為點播類和分享類，點播類以電視臺，內(nèi)容制作機構(gòu)等方面為合作伙伴，為在線客戶提供各種內(nèi)容的在線播放；而分享類是以個人為主，要求個人制作，上傳視頻內(nèi)容。但這兩種類型的視頻網(wǎng)站都存在著盈利單一的特點（廣告和付費模式），而這兩種類型又都與盈利點的最大客戶————企業(yè)，存在著依存度低，僅僅因為廣告而存在，企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)資源無法得到利用開發(fā)。實際上這對網(wǎng)絡(luò)來說是一種資源浪費。
網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷生命力
據(jù)有關(guān)專業(yè)機構(gòu)的統(tǒng)計，2006年，中國IPTV的固定用戶總數(shù)達到了456萬，比上一年增長了近80%。從另一個角度說，網(wǎng)絡(luò)論壇在99年以前還是初創(chuàng)從管理到盈利模式都無規(guī)可尋，但經(jīng)過近十年的探索，從王老吉的成功，到國內(nèi)各大公司紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，僅天涯一個營銷方案就可賣到60萬的價格不難看出傳統(tǒng)媒體衰落的同時，網(wǎng)絡(luò)渠道強大的生命力，同樣直觀化的視頻也將是企業(yè)營銷即將開拓的著力點，從近日林嘉祥時間中不難看出視頻對社會的影響力是圖片和文字遠遠不能比擬的，它更可以在短時間內(nèi)聚集更高的人氣。
就在奧運前，相信大家不會忘記“優(yōu)酷”“菏澤老人唱奧運”的片子為中央電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目備為贊嘆的案例，如果網(wǎng)絡(luò)視頻沒有強大的感染力，發(fā)展了近十年的網(wǎng)絡(luò)模式為何不能更加為新聞聯(lián)播所贊嘆呢？
當前視頻類網(wǎng)站重點有土豆，優(yōu)酷，悠視，六間房，酷六網(wǎng)，我樂，等300余家網(wǎng)站，隨著國家的進一步整理視頻網(wǎng)站還將進一步縮減，而如優(yōu)酷一批的視頻分享網(wǎng)站由于內(nèi)容的管制嚴厲，盈利模式比較單一，且由于網(wǎng)友制作內(nèi)容的不可控性，在法律上和管制上存在眾多的風險。
在本節(jié)論述中可惜的是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不完備，和網(wǎng)絡(luò)視頻理論探索的人太少沒辦法整理出更多的現(xiàn)實性數(shù)據(jù)來描述這樣一個廣大的市場。
但不妨借用以下國內(nèi)著名企業(yè)“阿里巴巴”給我的內(nèi)部數(shù)據(jù)。阿里巴巴眾多國際貿(mào)易上在四年之前已經(jīng)有通過視頻展示產(chǎn)品的需求，而阿里巴巴在三年之前也開始了這項業(yè)務(wù)，為企業(yè)拍攝宣傳片，并放置于網(wǎng)上播放，每家企業(yè)拍攝收取3000到5000元的費用，放置于網(wǎng)上再收取一定的費用，每年能接到1000多家企業(yè)的拍攝需求，但對企業(yè)來說一次性服務(wù)遠遠不能滿足，因為產(chǎn)品是不斷更新，而網(wǎng)絡(luò)視頻由于企業(yè)技術(shù)及人才的缺乏，無法做到及時更新，而阿里巴巴也由于自身電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展需求無法將網(wǎng)絡(luò)視頻做得更加流暢，其視頻播放存在畫面質(zhì)量低，速度滿，管理程序復雜的問題。因此一直無法在這個市場打開更大的局面。
因此分享類視頻網(wǎng)站著力于企業(yè)塑造新的盈利點，不僅可以降低管理風險，同時分享網(wǎng)站的成熟分享模式建立對企業(yè)的市場開拓大有可為。
企業(yè)在線視頻技術(shù)的系統(tǒng)化應(yīng)用難點：
不言而喻企業(yè)的在線視頻技術(shù)存在諸多應(yīng)用難點，我簡單歸結(jié)如下：
視頻技術(shù)難度高：國內(nèi)企業(yè)以中小居多，中小企業(yè)本身技術(shù)人才少，而視頻作為其主業(yè)務(wù)以外的范疇，關(guān)注度就更低，因此對于-全球品牌網(wǎng)-其普通網(wǎng)絡(luò)管理人員來說難度高自不在話下，更何況我們本身從事電視媒體工作的人，技術(shù)人員對在線視頻也還有諸多技術(shù)難題。
速度慢：由于網(wǎng)絡(luò)流量及技術(shù)的雙重原因，日常播放的視頻上傳網(wǎng)絡(luò)需要轉(zhuǎn)格式，壓縮畫面質(zhì)量等一系列問題，一個環(huán)節(jié)處理不當網(wǎng)絡(luò)播放就存在卡，緩，無的現(xiàn)象，嚴重影響了企業(yè)形象和機會。
維護成本高：一個非網(wǎng)絡(luò)公司的企業(yè)聘用一名技術(shù)人員的成本最低在3000元人民幣，而網(wǎng)絡(luò)是系統(tǒng)工程，需要至少兩名工作人員維護，對大企業(yè)成本高，對中小企業(yè)而言更高，視頻技術(shù)企業(yè)更多時候是進行外包，外聘但治標不治本，同時也存在效率地下的問題。
品牌形象不統(tǒng)一：對高端企業(yè)，大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的同時還要考慮品牌形象的問題，眾多企業(yè)由于視頻技術(shù)問題而在網(wǎng)站中取消視頻板塊。
分享類視頻網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢：
速度快，技術(shù)人才密集，社會口碑好，系統(tǒng)化管理
解決方案綜述：
綜上考慮，以及當前系統(tǒng)化服務(wù)，專業(yè)話分工，平臺化規(guī)范管理的華聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢，我建議以服務(wù)平臺讓企業(yè)實現(xiàn)對視頻的自助化管理。具體闡述如下：
系統(tǒng)化服務(wù)：視頻網(wǎng)絡(luò)憑借其對視頻技術(shù)的尖端和熟練，提供企業(yè)可自助上傳，自助更新，自助刪除，的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，該技術(shù)在優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)中已有體現(xiàn)，但整個服務(wù)模式從頁面設(shè)置，管理功能等方面的情況來看還是以個人為中心，可稍微對這些進行一些技術(shù)處理，比如單獨打造一個界面是為企業(yè)服務(wù)的板塊，添加部分功能，增加播放器的界面設(shè)計，去掉優(yōu)酷的掛角等。而企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)站鏈接自由把視頻放置于自己想放置的地方。
專業(yè)話分工：企業(yè)自主更新內(nèi)容，只需要在視頻網(wǎng)站的后臺更新一次外界所有的鏈接地址視頻都被替代更新，而視頻網(wǎng)站就專心致力于技術(shù)的研發(fā)和優(yōu)化，視頻的推廣和豐富甚至可以逐漸延伸到視頻腳本撰寫，影視拍攝的領(lǐng)域攫取更大的發(fā)展空間。總而言之，形象的說就像是阿里巴巴或者說國內(nèi)幾大招聘網(wǎng)站與企業(yè)的關(guān)系，一個提供平臺，一個學會使用。
市場前景分析：
盈利模式設(shè)計：可采用網(wǎng)絡(luò)最常用的會員制模式，另加排名模式。以一年為標準，每家企業(yè)年費2000元，年均100家即有20萬收入，加頁面廣告每年保守盈利也可達到30萬，長遠估計中國有3000多萬家中小企業(yè)，即或占領(lǐng)市場的1%，也可達到3億元人民幣。
成本估算：團隊成本(2人技術(shù)團隊)+營銷成本+辦公成本 估計約為20萬。
王曉峰簡介： 2006/04— 阿拉伯亞洲商務(wù)衛(wèi)星電視臺 職務(wù)：品牌推廣部經(jīng)理 2004/08—2006/04：廣州服裝設(shè)計師協(xié)會 職務(wù)：媒介主任 郵箱：chinaxiaofeng2004@163.com 手機：13610081809